部分跨国公司的产品在全国一线到四线城市中都有着非常高的品牌知名度和认可度，但是由于三四线城市与一二线城市渠道的差异性，其发展受到限制。
几乎所有的跨国公司进入中国后都从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后，一二线城市也一直是它们的主战场。
然而，伴随着2008年金融危机的到来，以及本世纪以来各项优惠政策的取消，跨国公司发现一二线城市的生意越来越不好做。
本土品牌的低价竞争策略，也使得不少跨国公司跟进降价，毛利率大幅降低。
同时，一二线城市的消费市场，增长速度的放缓也使跨国公司意识到，也许这一区域的瓶颈已经或即将到来，应转换策略，寻找未开垦的新区域了，三四线城市正是这样的新区域。
新课题 新挑战
中国广大的三四线城市是一个蕴藏着丰富消费潜力，且还在不断高速发展的新兴市场。
三四线城市消费者购买力的不断提升及体现出来的巨大市场潜力，吸引了各跨国公司纷纷试水。如何在保持一二线城市市场优势的同时，成功进军三四线城市市场正成为跨国公司的新课题。
但是，三四线城市的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异：三四线城市的消费者特征更难以把握，具有更显著的地域差异化以及市场多元化的特点。
我们通过大量研究发现，消费者在购买行为中会受诸多因素的影响，而其中产品和渠道这两个因素起到了最至关重要的影响。在这两个方面，三四线城市消费者也表现出与一二线城市消费者问很大的差异性。
以运动服装行业为例，就产品而言，一二线城市消费者的价格敏感度较低并且对产品的运动属性要求较高，他们中的很多消费者会因为特定的运动目的如跑步、篮球、健身等而去购买运动服装。
三四线城市消费者则相反，他们的价格敏感度较高而对产品的运动属性要求较低，他们希望运动服装在满足他们运动需求的同时也能满足他们平时穿着的需求。
就渠道而言，一二线城市主要被一些有雄厚实力的全国性经销商如百丽、宝胜以及区域经销商如北京法雅、上海锐力等所垄断。而在三四线城市则更多是一些小的经销商或者个人的店铺。
产品与渠道应相契合
跨国公司已经认识到了它们在产品和渠道两方面所面临的挑战，为了更好地进入三四线城市，跨国公司开始有针对性地根据三四线城市消费者的不同特性，在产品与渠道方面制定相应的战略。
根据其三四线城市战略的不同，我们把跨国公司分为四类。
第一类跨国公司，它们使用新产品，拓展新渠道来进军三四线城市，我们称之为自主创新型。这种战略背后反映了部分三四线城市对于产品完全不同的需求以及对于渠道的不同选择。
自主创新的战略帮助跨国公司更好地满足三四线城市消费者的不同产品需求及购买习惯，在三四线城市市场的萌芽期就开始树立品牌形象从而推动销售，并最终从三四线城市这个大蛋糕中分得一杯羹。
但是自主创新对于跨国公司要求很高，企业不仅需要投入大量资金研发新产品，通过市场活动进行推广，而且需要对渠道建设进行重新投资并建设相应团队。
第二类跨国公司，使用原有产品，拓展新渠道进军三四线城市，我们称之为老调新弹型。
部分跨国公司的产品本身在全国一线到四线城市中都有着非常高的品牌知名度和认可度，但是由于三四线城市与一二线城市渠道的差异性，其发展受到限制。
针对这种情况，跨国公司制定老调新弹型的战略，即依靠品牌自身的号召力，通过并购其他品牌并利用其在三四线城市的渠道，与新的渠道商合作，或者开发新的渠道模式等方式在三四线城市进行快速扩张。
比如家乐福，在三四线城市，除了超市的而积大小外，家乐福在超市形式、内容上没有大的调整，但是在渠道上，2010年，家乐福并购了河北省最大的超市保龙仓，利用保龙仓的品牌在当地站稳脚跟。保龙仓已有的店铺网络、配送中心以及配套项日也为家乐福开拓当地市场打下了基础。
第三类跨国公司，使用原有产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为因循守旧型。
部分跨国公司在中国已经有相当长的历史，产品本身的认知度高，其消费者的诉求在三四线城市间以及一二线城市问不存在巨大差异，同时，企业对于渠道有着很强的控制。
这样的跨国公司制定因循守旧的战略，继续依靠其自身的优势开拓三四线城市市场。因循守旧战略的成本较低，但是由于变通较少，战略较单一，很难做到市场的细分化。
GUCCI是因循守旧战略的代表。与其他国际高端奢侈品牌一样，GUCCI在三四线城市也采取了复制性扩张的策略，没有采取任何降价或促销策略迎合目标消费者，其产品种类和价格都和一二线城市保持完全一致，而销售渠道方面也都仍以高端商场专卖店为主。
第四类跨国公司，是使用新产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为温故知新型。部分跨国公司对于渠道有着很强的控制能力，但是其产品不够细分，不能直接满足三四线城市消费者的需求。
针对这样的情况，跨国公司制定温故知新的战略，即依靠其在渠道上的丰富资源和优势以及利用其原品牌的背书效应，通过新的产品或者新品牌的上市满足三四线城市消费者的需求，从而在三四线城市扩张。
比如雀巢咖啡就专门为非一线城市市场开发了杯装咖啡，杯装咖啡相较传统的雀巢咖啡价格更低，并且杯装咖啡的简易包装降低了雀巢的成本。杯装咖啡也更利于雀巢咖啡在三四线城市小卖店的销售。在销售渠道上，雀巢咖啡更多地继续依靠原有的渠道商开拓三四线城市市场。
谋定而后动
中国有如此之多的三四线城市，它们位于不同的地理区位，有着不同的文化习惯，甚至说着相互无法理解的方言，跨国公司将很难用一套相同的策略打开每一个城市的市场。
一旦跨国公司决定进入三四线城市市场后，下一步的决策就是要选择具体的城市。我们建议跨国公司按不同地区分三波进入，逐渐渗透，当一波市场已完全进入并发展比较稳定后再进入下一波。对于不同的企业，由于经济实力以及品牌定位的不同，具体的进入战略会有差别，但大方向应当如此。
究竟哪些城市是应当率先进入的？哪些是不适宜立刻进入的呢？
对于跨国公司来说，进入某个三四线城市应着重关注两方面因素：该城市与一二线城市的消费习惯差异度及该城市的总体消费能力。前者反映跨国公司进入该城市的难度，后者则衡量该城市的消费潜力。由此三四线城市可以分为消费习惯差异小且消费能力强、消费习惯差异小但消费能力弱、消费习惯差异大但消费能力强，以及消费习惯差异大且消费能力弱四种类型。
我们的研究发现，三四线城市当中，最多的是消费习惯差异小但是消费能力弱的，消费习惯差异小且消费能力强的城市以及消费习惯差异大且消费能力弱的城市居中，而消费习惯差异大但是消费能力强的相对较少。
就跨国公司而言，消费习惯差异小且消费能力强的三四线城市可以作为第一波进入，而大部分城市集中在第二波，剩余少量消费习惯差异大且消费能力弱的城市可最后进入。
根据我们的分析，包头、绍兴、嘉兴、台州、常州、金华、中山、珠海、惠州在内的九个城市可以作为第一波。这些城市普遍人均GDP比较高，消费倾向也比较高，已经有通畅的零售渠道，但是缺少高端品牌进入，有广阔的市场空间。
例如在华东区域，上海、杭州、苏州已经发展较为成熟。跨国公司可以首先选择常州、金华等地拓展市场．这些地区的消费习惯与上海等地基本一致，且文化差异较小，进入和发展的难度都相对比较低。
当第一波区域的发展较为顺利、平缓之后，跨国公司对于三四线城市消费者的消费习惯等信息就掌握得相对更加完整，这时可以更加大胆地向第二波区域内的城市迈进。
三四线城市是一块诱惑极大，但同时挑战也很多的区域。跨国公司进入三四线城市已是大势所趋，但切不可无准备地盲目进入，更不能想当然地将自己在一二线城市做得很成功的战略照搬到三四线城市：在进入的过程中，需要企业决策层收集多方面资料，认真分析，谋定而后动，方能在潜力无限的三四线城市取得成功。
