品类管理是将品类作为独立的生意单元进行管理，并将正确的商品以正确的方式展现在顾客面前。而担任该项工作的人员被称为品类管理员。品类管理员通过充分分析消费数据，通过协调供应商、采购部、门面销售人员等相关部门及人员，设计卖场商品的具体放置方案，以达到提高卖场的销售额的目的。
陈勇冠 更高利益的双赢
“750毫升的洗发水是最好卖的， 400毫升是第二位，200毫升的销量最低。”陈勇冠盯着从尼尔森获得的公司2月份洗化产品的分析数据。同时他调出公司数据信息分析部门提供的消费数据，接着还有供应商的产品供给数据。在多方分析下，陈勇冠利用spaceman货架管理软件，如在摆弄魔方一样，制定出了3月份某品牌洗发水的排面图，接下来门店要按此执行货品摆放。
陈勇冠是人人乐连锁商业集团品类管理部的品类管理员，负责洗化类商品管理，每一个礼拜他都要根据超市内洗化产品销量进行商品管理调整，及时跟进品类的最新变化趋势，多放一个少放一个产品都有可能导致超市销售量的下降，跟踪商品销售信息成为他每天必不可少的工作。
一张排面图的智慧
“横向摆1个，纵向摆2个，红色的放左边，绿色的放在右边……”在超市的洗化专区，陈勇冠对照刚刚出炉的排面图，在确认商品准确无误后小心的摆放在货架上，担心因为一个商品位置错误而导致整个系列的出错。750毫升的放在最上面的两层，400毫升放在最下面的两层，200毫升放在中间层，如在摆弄魔方一样。而过去超市一般会按照商品的大小进行排列，200毫升、400毫升、750毫升如此类推。
陈勇冠解释到，1米4的货架最上面的2层是最佳销售位置，750毫升放在黄金位置有利于提高销售，提高客单价，而200毫升尽管卖的少但是也有它的市场，因此可以放在中间的位置，增加露面几率。销售第二的400毫升，相对于销量差的200毫升可以放在差一点的位置，所以下面两层是首眩。
“数据分析、供应商协调、采购部下单等所有的精华、成果都在这一张排面图上1陈勇冠边挥动手中的图纸，他表示门店人员在当天盘点时将根据排面图的设计进行商品位置及数量更新。同时执行该排面图的还有深圳、西安、天津、成都等地的80多家公司所属门店。“当然这样的设置方法并不是适合所有产品，所有区域店，还得根据当地的消费者的实际消费数据进行更改。”
“我们所有的结论是取自于顾客。”陈勇冠介绍到，从西安超市所反馈的信息是当地人更加喜欢用香皂而不喜欢用沐浴露，因此他们必须得增加香皂数量，对应的减少沐浴露的数量。品类管理的工作是按照顾客的逻辑对每个品类进行独立的商业单元管理，按照品类、品牌的潜力以及当前市场占有率来进行策略、战术的评估，不是基于自身的想法或者其他人的经验的借鉴。
销售增速领先全市
如果一个小类价格带为9.9元～59元，哪一个价位的产品最好卖?“49元上下的最好卖!如果将价格带拉宽成5.9元～119元，那么可能好卖的会是99元的产品。”陈勇冠分析到，尽管消费者一贯认为高质高量，但是消费者往往不会买这类商品中最贵的产品，而是比最贵的低一些的，因为产品价位差不多价值也差不多，高低之间自然选低一点的。这是品类管理较复杂的价钱设计管理。
“因为喜欢逛超市所以进入超市行业。”毕业于广东外语外贸大学物流管理专业的陈勇冠说自己大学的时候很喜欢逛超市，看到五颜六色的商品感觉到心情很开心。从2008年开始，原来担任门店工作人员的陈勇冠进入品类管理部门，亲自设计排面图，当看到因自己的品类管理带来产品销量的增长时心理尽是满足感。
“品类管理之前，超市的洗发水只是占了超市产值的10.3%，而在实行三个月的管理后，份额达到了11.5%。”陈勇冠表示1个点对于超市来说就是一个月几十万的销售额。品类管理正渗透到超市管理文化中，他表示人人乐的洗化用品65%的品类销售增速落后于全市平均增长水平，但是在实行之后，83%的品类增速快于全市平均水平。
顾客的消费发生在实际购买行动中，因此有很多可能影响购买欲望的因素。陈勇冠表示他们在商品摆放的设置上也会尽量的控制其他因素对顾客的影响。每当有新的产品要上架，要进行的工作首先就是对样品进行尺寸的测量，色系分析，拍照留底等工作。
“量尺寸可以每一个产品具体占用的位置，色系分析可以掌握临近商品相互搭配，而拍照是为了制图需要。”陈勇冠做一个品类的品类管理大概要30天。陈勇冠最多的时候要同时处理四五个品类的管理，而他却乐此不疲，“只有充分分析数据才有可能做出好的品类管理。”
以销量提高为目标
“摆错了吗?”在洗化专区，记者现场观察陈勇冠排面图工作的布置工作，发现某品牌的三种不同功能的洗发水横面排放的数量均不相等，其中垂直秀发有3排，坚韧发梢有1排，烫染修复有2排，以为工作人员摆放错误。而这时陈勇冠从货架底部抽出一张黑白排面图，进行一一核对，商品摆放无误，正是原来设计的样子。
“供应商如果看到自己想推销的产品只有这么少的数量，会答应吗?”面对记者的提问，陈勇冠笑了笑说，零售商再以卖通道卖货架的方式盈利，会产生新品上货少，供应商的研发力度也在减少，促销的资源也少了。而现在零售商可以通过品类管理来提升销售额盈利，而供应商也可以对某种产品加大研发的力度，销售额的提升对于双方来说是更高利益的双赢。
超市货架上出现缺货不能用其他产品进行代替摆放，如果空白被填补，零售双方就不知道该商品的真实销售及受欢迎程度，品类管理员不能及时获得数据更新排面图，影响整个产品的销售量。目前人人乐超市内，小类有2000多种，中类有400多种，大类有200多种，按大类进行管理。由于品类管理中涉及大量的消费数据，因此他们目前只跟宝洁、联合利华、可口可乐等大的厂家进行品类管理的数据共享。目前公司品类管理部门有30多名员工负责200种大类的管理。
“零售商的定位跟供应商的定位多少会有冲突。”陈勇冠回忆到，有时想增加某一类产品的数量，但是供应商却拿不出合适的商品，有时想减少某类产品数量，供应商却不能退。在面对这样的问题面前，沟通是唯一的法宝，毕竟销量提高是大家共同的目标。
(来源：深圳商报)
