课题：品牌塑造与量化评估技能
一、课程特色：
本课程从实践的角度出发，重新塑造学员对品牌的认知和管理模式。通过大量的案例及练习，使学员掌握品牌营销的量化管理方式，并能切实指导营销策略的制定与执行。课程将传授给学员品牌塑造要点、品牌量化评估与诊断模型、品牌营销策略等内容。
二、参与目的
1. 让学员掌握科学品牌塑造的基本构成；
2. 让学员提高品牌管理策略的可控性；
3. 通过量化品牌管理模型，整合企业品牌经营策略，快速提升品牌表现力；
三、课程内容
第一部分 品牌营销思想导入
品牌是商业中的重要概念,基于品牌建立的评估管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
开课探讨：您清楚本公司各种品牌的价值吗？您认为建设品牌的方法有哪些？
1. 品牌的历史与营销发展(案例导入)
1.1 品牌的由来
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的营销阶段与品牌思想的发展
1.3 品牌的定义及行为学含义
1.4 品牌在营销过程中的作用
-- 为什么需要品牌？
-- 品牌为什么重要？（对消费者、对厂商）
2．品牌营销管理基础
2.1 品牌的工作原理
“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢价能力的体现
案例：世界著名品牌账面价值与其品牌价值对比；
思考：我们的业务/产品品牌具备什么样的溢价能力？
讨论：品牌战略已为企业创造了怎样的价值？将来需要通过怎样的管理来继续提高价值？
2.3 品牌结构及选择
案例：品牌在消费群体中的发展历程
案例：消费者对STARBUCKS的感受
第二部分 品牌营销量化管理与营销策略
1. 品牌的四大联想
案例：某移动集团业务品牌的消费者品牌联想
练习：选择一个品牌，发散联想，然后归类；
Ÿ品牌联想建立需注意的三个层面（产品、利益、价值）；
Ÿ品牌联想建立的步骤；
Ÿ品牌联想建立的特点。
案例：某产品品牌四大联想测试卡片
2. 建立品牌的途径
Ÿ人群细分与目标消费者确定
Ÿ确定目标消费者未满足需求(产品的分析)
Ÿ确定核心产品概念
案例：某产品的概念卡更新
3．量化品牌营销评估
多数企业虽然推出品牌，并付出巨额的营销费用，却无法清晰的衡量品牌在消费群体中的定位及认知、使用等情况，因此引入量化的诊断与评估模型尤为重要.
品牌管理重点关注两个方面：
A.品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上；
B.建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度；
3.1 品牌态度理论与Fishbein认知态度模型
案例：消费者的信念与态度
3.2 品牌整合评估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌诊断与评估模型结构：品牌建设的过程就是对品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益点)的建设过程。而品牌因子的建设，反映到消费者层面就是消费者对品牌态度的改变，也即是品牌指数的提升。
市场营销目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过整合品牌评估模型，可知道：
Ÿ目前消费者主要集中在哪几个组类；
Ÿ分析这部分消费者存在的原因；
Ÿ为修改市场营销策略提供方向；
案例：某品牌产品及其主要竞争对手的A值分布情况对比分析
3.3 品牌评估与营销策略
根据消费者行为学原理，改变消费者态度主要通过感知、认知、意动3种方法。因此，品牌建设过程中的营销策略也将围绕以上3种方法展开。
案例：根据客户感知、认知、意动的有效测量，判断品牌的营销驱动策略——某业务品牌的品牌营销驱动重点建设方向；
4. 培训结束 & 问题与讨论
